我们正在步入新的时代——大数据时代、高速交通时代、共享经济时代，时代的变革必然导致旅游业的剧变。结合“壮族三月三”文旅大IP打造，促进文旅深度融合，需从品牌塑造换挡升级、旅游消费渠道升级、话题推广热度升级、品牌价值转化升级四个方面持续发力。

4月2日上午，2022年“壮族三月三·八桂嘉年华”主会场活动在青秀山壮锦广场举行，演员们以多种形式推介广西精品旅游项目。   周军/摄

推动文化和旅游深度融合发展，以文塑旅、以旅彰文，已经成为发展现代旅游业、促进文化传播的必然选择。广西文化和旅游资源丰富，既有享誉天下的桂林山水，也有海岛、红树林等滨海旅游资源；既有独特的民族、民俗文化，也有丰富的红色文化资源，文旅产业发展前景广阔。近年来，紧扣时代发展大主题，广西依托绿水青山和多民族文化资源，着力打造“壮族三月三”节事品牌，使之逐步成为一个展现民族文化魅力、推动经济发展、促进民族团结、凝聚发展动力的盛会，形成文旅融合的响亮招牌，有效带动了广西旅游经济发展。2018年“壮族三月三”假期期间，全区接待游客量1635.39万人次，旅游总消费126.46亿元；2019年同期全区接待游客量达1912.08万人次，旅游总消费149.8亿元。2021年12月，“壮族三月三”获得文化和旅游部文旅IP品牌优秀奖。

“壮族三月三”节事打造促进文旅深度融合

2021年4月27日，习近平总书记在广西民族博物馆考察调研时，参观了壮族文化展，观看了三月三“歌圩节”壮族对歌等民族文化活动展示，强调“广西是全国民族团结进步示范区，要继续发挥好示范带动作用”。

近年来，广西持续发力，深度开展“壮族三月三”节事品牌培育，推动“桂风壮韵浓”“民族体育炫”“相约游广西”“e网喜乐购”“和谐在八桂”五大板块活动逐渐深入人心。经过多年发展，“壮族三月三”节事品牌已成为广西文旅融合的响亮招牌，在全国有了一定的影响力，取得了良好的社会经济效益。

多元协同推动，打造“壮族三月三”大IP。三月三是壮族的传统节日，同时也是广西其他世居民族的重要节日。2014年，“壮族三月三”入选国家级非物质文化遗产名录，同年“壮族三月三”成为广西法定节日并规定全民放假两天。2018年以来，自治区文化和旅游厅在自治区党委、政府领导下，通过开展特色文旅活动，有效加深文旅融合，推动全域旅游升级，着力打造“壮族三月三”文旅大IP品牌，逐步探索出一条多元协同文旅节庆活动宣传路径。 

聚焦创意营销，实现品牌裂变式传播。通过邀请明星助力拍摄“壮族三月三·相约游广西”主题宣传短视频，发起“三姐邀你来嗨歌”话题挑战赛等，以创新的手法和形式充分展示广西独特的民俗风土人情、旅游资源和民族文化魅力，制造网络热搜话题，增加“壮族三月三”曝光率和知名度，同时增强活动的互动性和吸引力，实现网民自主裂变式传播，加深各地群众特别是广西人民对“壮族三月三”传统节日文化的了解，促进文化认同与民族团结，促进民族文化传承。

培育商文旅品牌，扩大商文旅消费。通过发放惠民消费券、住宿旅游补贴等，推动线上引流、线下消费，培育打造“广西33消费节”品牌活动，打响“桂字号”产品知名度和影响力；开展媒体采风踩线活动，大力宣传广西文旅特色旅游资源线路，吸引游客在“壮族三月三”期间前往广西旅游；打造南宁三街两巷、桂林东西巷、北海老街等一批商文旅融合的特色景区，打造广西美食“口碑街”，加快促进商业与文化、旅游深度融合。

通过积极推动文旅产业结构升级、文旅产品形态升级、文旅产品消费理念升级，“壮族三月三”文旅IP品牌在助推广西旅游经济复苏上形成了强大推动力。2021年“壮族三月三”假期期间，全区共接待游客1577.58万人次，实现旅游消费125.36亿元；游客接待量比2019年同期增长3.1％，实现旅游消费比2019年同期增长4.6％。

创新宣传强化“壮族三月三”文旅品牌热度

文旅融合，重在打通线上线下。受疫情防控常态化的影响，“壮族三月三”很多线下活动一时无法开展，很多地方的线下旅游受到了较大冲击。立足实际，就需要借力新媒体、新平台，在线上宣传推广和线下开拓中聚焦发力，通过拓展“壮族三月三”品牌推广渠道、创新营销增加品牌黏性、打造周边游赋能线下游等方式，为文旅融合寻找到更多可能。 

拓展品牌线上推广渠道。疫情防控常态化下，通过多样化媒体平台展示壮美广西诗意山水、多彩民俗、浪漫滨海、壮美边关等八桂文旅资源，邀请海内外游客线上相聚欣赏广西原生态音乐、云体验精美的民族服装、参与“云端”斗山歌等活动，以“云游”“云听”“云看”“云参与”等形式，在“云端”展示广西各地各民族的多彩文化，尽显“秀甲天下，壮美广西”的独特魅力。

创新营销增加品牌黏性。随着“互联网+营销”的不断覆盖与升级，如何打通全渠道营销成为文旅融合不断尝试与突破的关键点。以“壮族三月三·八桂嘉年华”系列活动为内核，广西通过在各大新媒体平台发布文旅主题宣传片、启动微博话题大赛、打造文旅微综艺、举办导游短视频大赛等多种形式开展线上创意活动，通过制造系列话题，持续深化“相约游广西”的热度。比如，今年的《壮乡春正好，潮起三月三》主题宣传片串联起广西诗意山水、多彩民俗、浪漫滨海、壮美边关等文化旅游资源，激荡起了巨大的互联网涟漪，增强了“壮族三月三”的品牌黏性。

打造周边游赋能线下游。随着后疫情时代的到来，越来越多的游客更加关注周边游、乡村游等绿色、小众的旅游方式。借鉴湖南经验，可以通过“综艺+文旅”的跨界尝试，结合“壮族三月三”文旅大IP打造，将广西各地的特色乡村、民族村寨推上旅游产业的大舞台，结合当地节庆、文化习俗开展“电商助农”主题活动，助力各地特色农产品上行，为文旅融合推动周边游赋能线下短途游找到更多路径。

文旅深度融合激活消费再升级新动能

我们正在步入新的时代——大数据时代、高速交通时代、共享经济时代，时代的变革必然导致旅游业的剧变。尤其在疫情防控常态化下，既面临线下文旅产业大受冲击的严峻挑战，也不乏积极催化作用，从长远角度来看，它倒逼文旅产业告别低劣营销、粗糙经营的野蛮生长，为实现文旅深度融合、促进旅游消费再升级提供了机遇。就“壮族三月三”节事品牌打造促进文旅深度融合来说，需从品牌塑造换挡升级、旅游消费渠道升级、话题推广热度升级、品牌价值转化升级四个方面持续发力。

品牌塑造换挡升级。广西特色一直是“壮族三月三·八桂嘉年华”活动的主要创作基因。换个视角看广西，将品牌形象塑造的挡位从广西的升级为中国的乃至世界的，可以在“壮族三月三”节事品牌打造中，吸收中国古典文化元素甚至是国际文化元素，结合八桂大地独特民族民俗风情、秀美山水，一体打造“民族文化+山水资源+古典文化+古代文人耕读”的品牌形象。比如，今年河南卫视“清明奇妙游”之舞蹈《陇上踏歌行》，将桂林秀美山水的青翠底色与中华古典文化、农耕文化、文人墨客的豪情巧妙串联，引发了网友的共鸣和转发热情。

旅游消费渠道升级。文旅产业数字化已是必然趋势。线上通过互联网远程连接，邀请游客在“云端”体验游广西；线下开发非遗文创产品等文旅衍生品，实现地方特色文创产品推陈出新。同时，通过“非遗+旅游”“体育+旅游”等方式，实现旅游价值的“主客共享”与“价值共创”。

话题推广热度升级。通过新视角、新手段、新玩法，设计系列热点话题，增强活动的互动性和吸引力，激发全网参与讨论，实现宣传推广效果的裂变式传播。比如，广西通过创作文化旅游推广歌曲《等你来》及手势舞，发起“三姐邀你来嗨歌”话题挑战赛，打造《趣广西打工！怦然心动的offer》文旅微综艺等系列活动，引发网友参与热情，使他们从中感受到了壮乡的民俗风情魅力，有效提升了“壮族三月三”话题热度。

品牌价值转化升级。把旅游消费建在“云端”，实现旅游消费场景和消费方式的升级。充分利用科技赋能，将前期积累的互联网线上品牌资产转化为游客线上购买消费，将文旅品牌价值升级为经济价值，实现文旅资源向企业盈利价值转换。

（本文系国家社科滇黔桂民族文化旅游区传统村落文化基因识别与活化路径研究阶段性研究成果。作者分别系桂林旅游学院教师、副院长）